Tras recordarle un viejo axioma en marketing -"quien tiene una marca, tiene una marca; quien tiene dos, tiene media marca y quien tiene tres, no tiene marca ninguna"- el alto comisionado ha alertado de que el peso de España en el mundo apenas supone un 1,3 por ciento del total y de que los productos españoles, aunque sean de calidad, deben enfrentarse a innumerables competidores.
"No podemos ir a jugar con más de un equipo", ha insistido convencido de que las administraciones, como les reclaman las empresas, deben ser "útiles y prácticas".
Espinosa de los Monteros ha reconocido el valor de marcas ya establecidas, como las de destinos turísticos o denominaciones de origen, pero ha hecho hincapié en la importancia de utilizar la Marca España como paraguas, sin renunciar a esa imagen sectorial.
La mayoría de los senadores han manifestado también su preocupación por el efecto de los casos de corrupción, pero Espinosa de los Monteros ha señalado que no se puede comprobar que haya un impacto porque, "desgraciadamente, la corrupción está extendida en muchos países".
A su juicio, si estos casos se "encallan" España puede perder respetabilidad, "pero no es el problema que más afecte a la imagen de la marca". Sí tiene "un efecto tremendo y bastante devastador", por ejemplo, la huelga de Iberia, ha señalado quien fue presidente de la compañía en los pasados años 80.
El alto comisionado trabaja en un plan de acción para este año y el siguiente con la mirada puesta en 2020 y con el objetivo de proyectar la imagen de un país "tradicional y moderno", que es la cuarta potencia europea, sólido, solidario y flexible.
Coordinará para ello a todos los agentes implicados en la acción exterior y Espinosa de los Monteros ha puesto como ejemplo el canal internacional de TVE, que pondrá en marcha una nueva programación para mostrar la imagen actual de España y no "la película de Curro Jiménez, que pertenece más a los anales del pintoresquismo".
Al margen de la proyección exterior, ha reiterado su intención de mejorar la marca dentro del país, porque los extranjeros tienen mejor imagen de España que los españoles y es necesario despertar "un sentimiento de orgullo de país".