Manuel Romero / CEO de DINAMIZA
El enoturismo se ha convertido en una actividad habitual para muchas bodegas españolas. Las cifras de visitantes, el desarrollo de nuevas experiencias y el crecimiento de la venta directa muestran que el turismo del vino ha dejado de ser una actividad anecdótica para integrarse en la estrategia de numerosas empresas vitivinícolas.
Pero existe una diferencia importante entre ofrecer enoturismo y gestionar el enoturismo.
La primera cuestión tiene que ver con la experiencia que recibe el visitante. La segunda, con los resultados que esa actividad genera para la bodega.
Más visitantes no siempre significa más rentabilidad
El crecimiento de la demanda puede parecer, a primera vista, la principal señal de éxito. Sin embargo, aumentar el número de visitantes también puede implicar mayores necesidades de personal, más costes operativos, inversión en instalaciones o una mayor complejidad en la gestión.
Por eso, el número de visitantes es un dato necesario, pero insuficiente.
Una bodega que quiera conocer la rentabilidad de su actividad enoturística necesita saber cuánto ingresa por visitante, cuánto cuesta ofrecer cada experiencia y qué margen aporta cada una de ellas.
También necesita conocer qué ocurre después de la visita: si el cliente compra vino, si vuelve, si recomienda la bodega o si mantiene algún tipo de relación con la marca.
¿Qué indicadores debería medir una bodega?
La gestión del enoturismo requiere ampliar el cuadro de mando.
El número de visitantes y las reservas permiten conocer la demanda, pero pueden complementarse con indicadores como el ingreso medio por visitante, el margen por experiencia, el coste de adquisición, la conversión a venta directa o el porcentaje de clientes que vuelven a comprar.
No todas las bodegas tendrán que utilizar exactamente los mismos indicadores. El sistema debe adaptarse al modelo de negocio, al tamaño de la empresa, a su oferta y a sus objetivos.
Lo importante es que las decisiones no dependan únicamente de la percepción de que una experiencia “funciona” porque tiene buena acogida.
De los datos a las decisiones
Medir tiene sentido cuando permite tomar mejores decisiones.
Si una experiencia tiene una elevada ocupación pero un margen reducido, quizá el problema no esté en captar más visitantes. Si una bodega tiene una tienda con buenas ventas durante las visitas pero ninguna relación posterior con esos compradores, existe una oportunidad de fidelización.
Del mismo modo, si una parte importante de las reservas procede de intermediarios, puede ser interesante analizar qué coste tiene ese canal frente a la venta directa.
La gestión del enoturismo consiste precisamente en identificar estas situaciones y decidir dónde merece la pena actuar.
Una actividad que necesita método
La evolución del sector apunta hacia una mayor profesionalización. Los datos de ACEVIN muestran que las Rutas del Vino de España superaron los tres millones de visitantes en 2024 y generaron más de 112 millones de euros de impacto económico directo en bodegas y museos del vino.
El crecimiento de la actividad plantea nuevas necesidades de gestión. Ya no se trata únicamente de atraer visitantes, sino de conocer qué valor económico aporta cada uno y cómo puede crecer ese valor.
Con este objetivo nace Enoturismo Rentable, la nueva propuesta de DINAMIZA, que plantea trabajar sobre cuatro ámbitos: estrategia y números, captación y reservas, diseño de servicios y experiencias y conversión y fidelización.
El punto de partida es conocer la situación real de cada bodega antes de decidir qué mejorar. Para ello, DINAMIZA ha desarrollado un método propio de evaluación de la madurez enoturística y un autodiagnóstico gratuito.
Porque gestionar mejor el enoturismo empieza por hacerse mejores preguntas. Y, sobre todo, por tener los datos necesarios para responderlas.