La consultora y agencia de comunicación estratégica especializada en impacto positivo 21gramos ha presentado su Estudio Marcas con Valores 2026: Sentido de futuro, que revela una mayor coherencia de los consumidores andaluces con el impacto ético y medioambiental de sus decisiones de compra, por encima del 5% nacional.
El barómetro, que este año cumple su décimo aniversario y se ha consolidado como una excepcional radiografía del consumo en España, toma el pulso desde 2015 al contexto —social, económico, geopolítico, tecnológico y generacional— y a su influencia en la relación de los ciudadanos con las marcas, así como el grado de coherencia de estos cuando se trata de ejercer decisiones de consumo basadas en valores.
En esta edición han participado alrededor de 1.400 ciudadanos, desde representantes del mundo de la cultura o la ciencia hasta jóvenes estudiantes de la Generación Z. Además, se ha consultado a más de 300 expertos en áreas como innovación social, filosofía o sostenibilidad, procedentes de la empresa privada, las administraciones públicas, el tercer sector y la academia.
Entre sus conclusiones, el informe señala una falta de incentivo claro incluso entre los ciudadanos más sensibilizados con el impacto social y medioambiental de sus decisiones de compra. Así, el consumo responsable, el que habitualmente es coherente con esa preocupación, representa hoy en Andalucía el 7%, la cifra más alta de las Comunidades Autónomas estudiadas.
En palabras de Marta González-Moro, CEO y Socia Fundadora de 21gramos y directora de la investigación, «la gran desafección hacia las marcas, la desconexión de los ciudadanos con sus expectativas de futuro, es un fiel reflejo de la sensación de desconcierto que, como sociedad, estamos atravesando. Es lo que el estudio llama Efecto 20-26, causado por el actual desinterés hacia lo medioambiental, el coste de la vida y la pérdida de sintonía con las marcas, que nos lleva a un nivel similar de incertidumbre y desconfianza que vivimos durante la pandemia».
LAS CAUSAS DEL DESALIENTO
El estudio clasifica en tres categorías a los ciudadanos en relación con su coherencia a la hora de comprar: consecuentes (su consumo es ético y sostenible, y, entre ellos, los consumidores responsables lo practican de manera habitual y preferente), conscientes (caminan hacia una mayor coherencia y aspiran a ejercer un consumo más sostenible) y reticentes (ni se interesan, ni compran en función del impacto). Por primera vez, los consumidores reticentes están en máximos: si en 2024 representaban el 16% de la población en 2026 son el 25%, en el caso de Andalucía alcanza el 27%.
En cuanto a los hábitos de consumo de la ciudadanía, el 36% de españoles considera el impacto medioambiental a la hora de elegir medio de transporte (17 puntos menos que en 2022). Aunque a nivel nacional disminuye la necesidad de renovar vestuario —del 53% en 2024 al 40% en 2026—, lo que se interpreta como que ciertos hábitos, tales como la economía circular y la segunda mano, han cristalizado como estilo de vida en nuestro país. Y pese a que los datos generales sobre consumo responsable bajan, casi la mitad de los andaluces, un 47%, busca comprar productos más sostenibles y éticos.
En el actual contexto inflacionista, la erosión de su poder adquisitivo ha llevado al consumidor a priorizar el binomio calidad-precio. El 71% de los andaluces se siente decepcionado cuando paga más caro por un producto de calidad que luego no es tal, frente al 29% si compra algo aparentemente ético o sostenible y luego descubre que no es así.
En cuanto a la relación ciudadanos-marcas, el porcentaje de consumidores que dicen comprar una marca que comunica sus iniciativas sociales o medioambientales con hechos demostrables se sitúa en el 7% en Andalucía. Y en cuanto a los factores que valoran los consumidores a la hora de generar vínculos con las marcas: los patrocinios culturales, deportivos y educativos han escalado posiciones: ya son el segundo factor que más valoran los ciudadanos.
BROTES VERDES. RESONANCIA FRENTE A LA DESESPERANZA
El anhelo del consumo consciente sigue vivo. Casi ocho de cada diez andaluces siguen admirando a quienes tienen en cuenta el impacto de sus decisiones de compra y avanzan hacia hábitos más coherentes.
Además, en paralelo, a pesar de que en 2025 el parón regulatorio en materia de sostenibilidad favoreció la procrastinación climática, las compañías afirman que no han reducido su desempeño: más de la mitad de las marcas han priorizado decisiones estratégicas a favor del impacto positivo y un 81% consideran que es un incentivo para su innovación.
En general, los ciudadanos están dispuestos a escuchar a las marcas si estas se comunican de forma sencilla y transparente, pero sienten que estas se preocupan menos por ellos. De hecho, el estudio evidencia esa desconexión: las marcas ajustan con dos años de retraso sus percepciones a la realidad sobre lo que importa a los consumidores.
El cansancio de las redes sociales ha dado paso a la preocupación por el impacto de la Inteligencia Artificial: su demanda energética, su papel en la desinformación, la huella en las generaciones más jóvenes y su incidencia en el futuro del trabajo. Según esta investigación social, ocho de cada diez andaluces consideran que la IA no podrá sustituir al trato personalizado de un humano en la experiencia del cliente y el 84% prefiere que le atienda una persona imperfecta a la IA.
Por último, el estudio avanza un análisis específico sobre la Generación Z (que se publicará en marzo), que expresa vértigo ante el futuro, saturación ante la hiperconectividad y una relación polarizada con las marcas.