La Audiencia de Barcelona ha ordenado retirar la publicidad de una empresa de carne vegetal que comparaba una hamburguesa con un coche. “Una hamburguesa de carne contamina más que tu coche”. Este es el eslogan de la pancarta de 18×14 metros con la que la empresa de carne vegetal, Heura Foods (Foods for Tomorrow S.L.), se dio a conocer en Madrid en noviembre de 2020. Las organizaciones Interpoc (Organización Interprofesional del Porcino de Capa Blanca) y Provacuno (Organización Interprofesional Agroalimentaria de Carne de Vacuno) demandaron a la start-up barcelonesa por “competencia desleal por contener publicidad ilícita” y por “manifestaciones engañosas y denigratorias”. Tras año y medio enzarzados en el litigio, la Audiencia Provincial (AP) de Barcelona ha estimado las pretensiones de las organizaciones al ordenar el cese preventivo dicha campaña, según avanza Patricia Esteban en cincodias.elpais.com.
En un auto de 24 de mayo (cuyo texto puede consultar aquí), el tribunal ve indicios de que la publicidad de Heura en torno al mencionado reclamo es ilícita tanto por ser engañosa como denigratoria para los productos cárnicos. Enmienda así la resolución del juzgado en que recaló la demanda, que no vio necesario imponer medidas cautelares.
Las asociaciones de empresarios porcinos y de vacuno, asesoradas por el bufete Gómez-Acebo & Pombo, adujeron en el recurso que el juzgado no había argumentado correctamente su resolución al examinar los requisitos para ordenar las medidas cautelares solicitadas. Esto es, si aparentemente tenían razón y si había peligro en la demora de la decisión que les supusiera un perjuicio dificil de reparar. A su juicio, la propaganda en contra de la carne de Heura traspasa los límites y daña su negocio, en un momento de ataque al consumo de carne.
Heura justificó que los mensajes denunciados no son propaganda sino información dirigida a sus seguidores y amparada en el derecho a la libertad de expresión. Además, señalaron, es un activismo que llevan ejerciendo desde su fundación en 2017. En todo caso, alegaron, son mensajes veraces basados en artículos científicos.
La AP de Barcelona, en cambio, considera que se trata de una campaña publicitaria aparentemente ilícita por engañosa y denigratoria. El pistoletazo de salida fue la pancarta colocada en la calle Toledo de Madrid, ya retirada, pero continuó con numerosos reclamos en redes sociales con un contenido similar, como “La ganadería es responsable del 91% de la destrucción del Amazonas”.